树品牌－－网络广告策略

作者: 来源: 日期:2007-3-19 14:28:03
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说到网络广告，通常会提到它两方面的作用，一是可以让访问者通过浏览直接作出购买行为；二是可以单纯依靠印象数推广品牌。促销和打品牌成了广告主选择网络发布广告的两大原因。但是，由此也产生了一些争论。有些广告主认为网络接触受众面广人多，适合打品牌；而另一些则认为，网络是他们必争的一个销售市场，网络广告的最大优点在于能够直接引发行动。其实，无论是树品牌也好，促直销也罢，网络都有它特有的优势，但对于品牌成熟度不同的商品而言，其效果却也有所差别。

　　一、网上品牌广告：对大品牌更有利

　　早在网络广告刚进入中国的时候，新浪的王志东就指出：“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。”既然是广告，就自然要担负起塑造品牌形象的功能，全球最大的网络广告公司Double Click首席执行官Kevin O’Connor日前指出，就品牌形象广告效果来看，网络表现次于平面媒体但高于电视，广告主不应一味重视网络广告的点选率而忽视广告的形象宣传效果。可见，网络广告在品牌塑造方面的功能已被提到了一个很重要的位置。

　　从对目前网络广告主的统计数据来看，知名品牌的大广告主占了绝大多数，各个网站的横幅和按钮上大多是一些人们耳熟能详的名字。那么，为什么广大小品牌广告主会如此疏远网络呢？

　　首先是因为网上虚假信息泛滥，人们对其信任度普遍不高，这对一些不知名的广告主在网上发布信息尤为不利。如果没有其他途径来证实网上信息的准确性，人们很难轻易相信。而且，虽然网络媒体发展迅速，但从权威性、达到率、感染力等指标考察，与电视等传统媒体相比，仍难称为强势媒体。而现在大多数广告主认为，唯有强势媒体才能在较短时间内塑造出强势品牌。上海交大昂立股份有限公司的汤小雄副总经理就说：“中央电视台的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等，使它在塑造企业品牌方面具有了其他媒体所无法比拟的优越性。”“中央电视台广告对品牌有一种快速创出效应，地方或区域性的品牌凭借精心的广告策划，通过在中央电视台投放广告，可迅速有效地建立起全国性的品牌形象。”“近几年里，通过投放中央电视台广告建立了不少全国知名品牌，昂立就是其中的一个。”再加上投放网络广告的价格相对比较便宜，使人们更加难以据此衡量广告主的真正实力。可见，还非强势媒体的网络在创立新品牌的媒介选择战略中还只能充当一个普通小兵的角色。

　　其次，小品牌由于公众熟悉程度低，即便在网上做了广告，仅凭一个旗帜或者按钮，所能传达的信息是极为有限的，如果人们不进行点击以了解更多的内容的话，很难对这一品牌有什么认识，所起效果微乎其微。而对于大品牌则不然，据美国对Junk Food（小零食）这一知名品牌的广告效果调查显示，对于不同媒体的广告对消费者产生的作用这一项里，网络排在电视、户外以后的第三位，超过了纸媒体。但根据广告报表来看，人们对于相应的网络广告的点击率并不高。大多数消费者解释为：我们已经很熟悉这个品牌，不需要点击到相关的页面就可以知道该产品在促销，价格便宜了，所以会加大采购量。可见，大品牌只需在网络广告的狭小空间内提供出最能吸引消费者的信息就足够了，并且效果也更好。

　　另外，在现阶段，对网上广告信息的主动点选率很低，再加上网上信息噪音比较大，广告大多数情况下不会处于注意中心。复旦大学的陈宁博士精心设计了一个实验，来检测在非注意条件下，品牌成熟度对广告效果的影响。实验结果发现，在非注意条件下，成熟品牌比新品牌能引起更多的内隐记忆和自动化加工。所谓内隐记忆，即人们对先前遇到过的刺激的无意识的提取过程。由于它的存在，人们在与网络广告接触后，即便没有有意识地注意到，广告留下的痕迹仍可能会影响他以后对该商品的反应，哪怕这种影响连他自己也意识不到。由此可见，在网上信息纷繁复杂，有意注意偏低的情况下，知名品牌在网上发布广告对于其品牌塑造有着更好的效果。

　二、网上直销广告：为小品牌提供大舞台

　　那么，对于广大小品牌而言，如何利用好网络这一大舞台呢？那就从所有广告的最终目的——引起行动这一环下手吧。一则广告产生效果的步骤有四个环节，即经常说到的“AIDA”（Awareness认知、Interest兴趣、Desire欲望、Action行动）。传统媒体对阅听人而言最大的问题是“爱你在心口难开”，潜在消费者即使有了“认知”与“兴趣”，甚至产生了“欲望”，但是却无法直接“行动”。消费者要么亲自上街，要么借助电话、传真等另外的传播渠道，才能满足自己的“欲望”，使“行动”落实。而网络则不然，借助其良好的交互功能，消费者可以直接在网上进行AIDA里最重要的一环——把广告阅听转换为“行动”。网络广告的最大优点就在于能直接引发行动。

　　从受众对广告的接受过程看，其心理反应可以分为感知、接收、记忆、态度、行为等几个阶段。引起行动，是广告的最终目的。但是，“行动”与前面的几个心理阶段却并没有必然联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。在传统广告时代，我们就已经就有了一种体验，那些创意、制作俱佳的广告，并不一定就是最能引发购买行为的广告；而有些重复叫嚣、毫无审美可言的广告，反而有可能产生意想不到的效果。因为对广告的态度是一种审美；而对产品的态度则是一种功利。网络广告的好处就是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现产品已在眼前了。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就顺理成章了。这对于很多不知名的小品牌而言，不能不说是一件幸事，只要做好物流配送这一环，管你有没有记住我的牌子，买了就行了。况且对于有些小件商品来说，人们在购买时倒还真不很关心是什么牌子的。

　　人们在现实世界中进行购买行为时，“情境”所起的作用往往要胜过广告。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，打折、优惠所带来的满足感等等。而在网络这一虚拟空间中，营造出某种合适的购物“情境”，也自然可以为网络广告助上一臂之力。为产品提供货比三家的环境，就是网络广告必要的“情境”之一。网络存储和发布海量信息的能力，为在网上展现理性诉求的魅力提供了条件。将若干种同类商品并置，并提供充分的信息让消费者自己比较其长短，这给小品牌带来了向大品牌发起挑战的机会。在这种虚拟情境中，影响人们购买行为的已经不仅仅是牌子有多响，更多的是看实实在在的性能和价格。同时，与知名品牌并置，也在无形中提升了小品牌的价值。

　　由于很多小品牌市场推广费用有限，充分利用好网络这一较为廉价的信息发布平台是至关重要的，而直接引向销售的广告形式堪称首选，其效果可以被直接观察到的，显得更加实在，不像品牌广告那样难以测评。此外，网上分类广告也是小品牌广告主的一个选择。很多中小企业发布广告信息，并不需要制作得多么精美，只需传达直接、简洁的要点信息即可，突出“热点”和“卖点”。而美国编辑与出版商公司（E&P）收集的数据显示：网上读者对互联网上的重大新闻与分类广告的兴趣不相上下。在进一步加强监管力度，保证信息真实性的基础上，网上分类广告将成为小品牌广告主的乐园。

　　三、媒介组合：大、小品牌才能双双胜出

　　美国市场调研公司Millward Brown IntelliQuest进行了一项实验。研究者将实验对象分为三组，请其中的一组观看在ABC电视台《谁想成为百万富翁》节目中插播的有关美国空军的电视广告；请另一组在观看这一电视广告的同时，观看刊登在ESPN网站上的有关美国空军的网络广告；请第三组只观看网络广告。研究者在广告播放一天后分别请三组人群回忆前日观看的广告。研究结果显示，同时看过网络版及电视版广告的人中，有32%能够回忆起前日观看的电视广告；而只看过电视版广告的人中，只有23%回忆得起来。此外，同时观看过电视版、网络版广告的人能比光看过网络版广告的人更清楚地回忆起网络广告的内容，两者比例分别为78%和65%。这次实验证明，网络广告能够显著增强电视广告的功效，传统媒体广告与网络广告的结合可以带来更强大的宣传效力。

　　广告界一直认为跨媒体营销有一种模糊的协作效果。联合利华对其的一款产品广告效果进行了调查。在调查的第一周只使用了印刷媒体；第二周开始做网络广告；接下来的四个星期又增添了电视；最后一周又撤掉了电视。在广告过程中，对美国成年女性进行了调查，通过深入了解她们对品牌的感觉以及广告的曝光程度，研究人员计算出了各媒体的相对效用和协作能力。结果显示，增加与网上消费者的接触所需要的成本是微不足道的。将接触面从10%增加到60%只需要将品牌广告开支增加5%，即使同时将接触频率从1.7次增加到3.1次，也只需要增加8%的开支。因此，没有利用网络的企业简直就是浪费。

　　对于大品牌广告主而言，花不算多的投入做网络广告已经成为一种共识，这既是对传统媒体广告的一种有益补充，又能在网上开辟一条新的直销渠道。而其对网络媒体的投入，也正在促成网络媒体自身的健康发展，加快网络成为强势媒体的步伐。只有网络在人们心目中的信任度提高了，其发布广告的效果才能更为理想，为新品牌在网上投放广告创造条件。可以说大、小品牌与网络之间存在着一种循环的依赖关系，一损俱损、一荣俱荣。而在目前阶段，小品牌要想迅速提高其知名度和可信度，还是要舍得在传统强势媒体上花钱，把有限的市场推广费用使在刀刃上，这样也更利于其在网上直销的推进。总之，利用合理的媒介组合策略，大、小品牌才能双双胜出。
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