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淘宝网与拍拍网的网站分析研究

作者: 来源: 日期:2007-3-19 16:57:01
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淘宝网与拍拍网的网站分析研究
　　作为全球三大电子商务公司之一,阿里巴巴已经成为中国电子商务B2B模式的代表;淘宝作为阿里巴巴旗下网站,在亚洲购物网站中现排名第三,正成为中国电子商务C2C模式的代表.阿里巴巴网上淘宝的模式有用心服务,四面开花,实力制胜.淘宝通过规范自律,自我完善,以人为本,放水养鱼,做大市场.与腾讯拍拍网等其他网站相比,淘宝在注册时身份认证更为严密,采用实名认证,符合我国国情,淘宝的作用相当于电子商城平台及"放心称",在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保,并根据交易结果由双方自主进行评价,确定星级建立个人信用指数.因而淘宝现在的人气最旺,服务较好,建站方便,入驻者日益增多,前景看好.
　　淘宝网能击败众多竞争对手,其采取的营销战略最重要的就是因为中国的特殊国情,淘宝从成立到现在都对卖家和买家采取免费政策.淘宝网自2003年成立以来,一直坚持免费的策略,因为中国个人电子商务市场的发展还远未成熟,淘宝网有责任通过大量的投入和免费的策略,不断的普及网络购物的概念,加大并完善"支付宝"为代表的电子商务诚信体系和安全体系的建设,回馈目前上千万网络交易的先行会员,并不断的扩大网络交易的人群总体数量.过早的收费只能桎梏和妨碍中国个人电子商务的正常发展态势和速度,淘宝网再次呼吁同行同样采取免费的策略.知道对手的弱点并不足以制胜,这是创办初期横在孙彤宇面前的一道天堑.如何让尽可能多的个人用户知道淘宝网才是生存之所在.淘宝网的营销战略开采用了广告的宣传,新生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想象的困境.凭借一份数目不菲的广告合同,eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪,搜狐和网易)签署了排他性协议,以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告.当时的三大门户占据了中国网站流量的绝大多数,对于淘宝这样一个新生儿,被排除在三大门户的广告平台之外,无疑是个沉重的打击."既然大的网站不能做广告,我们就做小网站的广告."孙彤宇的策略是以较低的成本,在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告,而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的. 正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的"名声远扬".除了在线上,当时生存空间狭小的淘宝网也在线下做了众多创造性的推广.2004年4月2日,淘宝网和《天下无贼》进行合作,除了常见的广告贴片,海报宣传,新闻发布等宣传推广手法外,双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系.不仅如此,淘宝网还在全国各地的地铁站和公共汽车车身,甚至价格高昂的电视媒体上投放大量广告.
　　淘宝网(www.taobao.com)采用会员制,只对注册会员提供交易服务,对交易的物品称"宝贝".另外淘宝提供第三方支付工具——"支付宝",帮助交易双方完成交易,提高网上交易的信用度.有类似QQ的即时交易沟通工具"淘宝旺旺"等,目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易.淘宝还提供留言管理,站内信件,淘宝社区等非实时的会员交流,协商方式.淘宝社区作为一个反馈论坛,有专人管理,回应"淘宝人"的发贴,仁者见仁,智者见智,促进了淘宝自律机制的动态发展.其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品,也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索.
　　淘宝网还采用了淘宝的注册认证机制,淘宝的实名认证,淘宝网用户使用支付宝交易流程,是淘宝网的用户的利益得到了充分的保障.
　　暗战淘宝的C2C业务"拍拍网"在9月12日开始试运营,同样是免费交易,同样是全额赔付,同样提供在线支付工具,主要是定位在QQ活跃用户身上,依靠他们推动拍卖业务增长,据说初期还不打算与淘宝等硬拼.目前主要有网游天地,女人世界,数码广场三大频道,以及QQ宠物街,珍品Q秀,网上赛格电子城等特色专区.与淘宝网一样,拍拍网也以免费策略主打市场.拍拍网拥有功能强大的在线支付平台——财付通,为用户提供安全,便捷的在线支付服务.拍拍网上线百天时即进入Alexa "全球网站流量排名"前500强,创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万.
　　拍拍网从试运营开始,一直秉承着腾讯QQ快乐,时尚,共享的文化内涵,致力于为用户带来安全,方便,愉悦的在线交易体验.拍拍网用户代表也认为,由于拍拍网提供了边聊边买的专利服务,顾客只需要点击商品页面的交谈按键,就可以一边浏览商品一边与店主通过QQ进行沟通,大大提高了交易的成功率.通过这种互动性极强的交易平台,用户还可以结交朋友,建立起自己丰富的用户资源,为未来达成交易奠定良好的基础.
　　腾讯推出了自己的C2C平台.它的强大优势就在于近4亿的注册用户,与同样采取免费策略的淘宝网相比,作为上市公司的腾讯盈利压力也许会更为直接,对此湛炜标也表示,"因为不是烧钱,所以存在太大的压力,腾讯会注意掌握这种平衡,聪明地花钱."凭借实时聊天工具QQ多达1.5亿的活跃账户,腾讯无需像淘宝网那样为争夺网上交易者而争相购买公共汽车站牌,户外液晶显示屏或门户网站上的广告位.如今,淘宝网当年打击eBay易趣的"免费策略 "都被腾讯完整克隆,甚至包括第三方网络支付工具与"全额赔付"的噱头,举对淘宝网产生了冲击.
腾讯的首席执行长马化腾表示,公司不会为了启动及运营拍卖网站而投入人民币上亿元的资金进行广告宣传.腾讯已凭借其庞大的用户群成为了中国移动最大的移动附加值服务合作伙伴,并成为休闲互联网游戏市场上的一股重要势力.尽管收购了中国最大的C2C网站易趣网,但eBay并没有成为中国拍卖市场上的主导力量.阿里巴巴旗下的淘宝网在买家和卖家中颇受欢迎,这主要是因为淘宝网在会员加入其网站的前3年内不会向会员征收交易费.在电子支付工具方面,淘宝网有母公司阿里巴巴开发的"支付宝",司期待电子支付工具能够成为在中国拍卖市场中实现盈利的一把利器.腾讯并未透露用户在其网站上进行交易后如何结算,但它所提供的虚拟货币"Q币"或许可以暂时解决如何进行支付这个问题.
　　腾讯的C2C业务"拍拍网"的优势体现在于:1它拥有强大的用户和规模.2它的网游成最强军团.中国网游市场即将达到100亿元人民币的量级,成为全球最大的网游市场,腾讯相信这里应有自己的位置.实际上,QQ游戏从2003年底挺进休闲游戏市场后,仅用一年多的时间,最高同时在线人数就飙升至如今的180万以上."真正的快乐首先是健康的快乐,这种设计初衷再加上清新亮丽的画面,不受练功等级限制以及可随时退出和加入的功能,使腾讯游戏很快成为一个知名的全年龄休闲游戏系统."腾讯互动娱乐事业部总经理任宇昕如是表示. 上百万玩家终将为腾讯上缴大笔财富,而马化腾还打算推出类似《梦幻西游》,《传奇》那样的大型网游.
　　腾讯的劣势体现在于:腾讯推出拍拍,甚至可以一边拿ebay淘宝的广告费,一边在QQ聊天终端上廉价的推广拍拍.想象一下,这将是什么样的图景!淘宝由于没有核心的竞争优势将被淘汰,他B2C于C2C结合的模式兵没有什么值得想象的地方,没有了ebay大客户的忠诚,又在拍拍上丧失了小额商品交易的优势,淘宝靠什么生存必须注意的是拍拍也同样面临淘宝的劣势,就是关于大客户,腾讯想独霸天下,打败淘宝容易,打败ebay将是难上加难,尤其是如果SKYPE能燎原之势在桌面上普及的话,更加难以对付,但是也不需要悲观,因为改变需要一个过程,QQ由于自身软件再造,诸如SKYPE的技术现在也已经得到,虽然是买的,看QQ更新的速度来看,QQ完全有能力发展语音聊天技术达到SKYPE的水平,也就是说将来ebay和拍拍的竞争,QQ和SKYPE的竞争将是在一条船上进行.
　　作为国内最大的电子商务网站阿里巴巴旗下的个人拍卖网站,如果说仅仅是靠优秀的"家族血统"来赢得竞争,这种观点是荒谬的.作为互联网时代风云人物的马云在淘宝网刚刚成立的时候就道出了其致胜的秘方——流量!扩大网站的流量是一家以C2C为主赢业务的网站的生命线所在.一年多来,淘宝网始终抓住了C2C电子商务网站最核心的竞争——流量,如何能让更多网络用户知道淘宝网,点击淘宝网,在淘宝网上做生意,成为了淘宝网在营销推广上面临的首要挑战.这同时也关系到淘宝网能不能在强手如云的个人拍卖网站上立稳脚跟.从汽车站的灯箱广告到报纸的大幅广告,淘宝网的身影无处不在.我们从这一系列动作中可以看到淘宝网立体的市场推广策略.在这些传统手段背后,淘宝网还有更厉害的杀手锏——网络营销.淘宝网作为网络营销的从业者,当然不会不了解网络营销推广品牌的魅力所在.包括搜索排名,网络实名等形式在内的网络营销已经成为了企业在互联网时代行之有效的营销方式.淘宝网和Yahoo合作,采用Yahoo的搜索竞价.一次性投入了2万关键词.仅仅是上线的当天,从Yahoo搜索来的流量就高达4万.淘宝网的目标是做中国第一大C2C拍卖网站,又把关键词追加到3万,而流量激增到了6万!而且二次点击率和实际成交率都非常高.一个网站赢得了流量,就赢得了成功的一半.在最近的统计中淘宝网恰恰是在流量和有效访问这个两个关键指标上超越的对手,在未来的竞争中占到了先机.网络时代的营销,要以超越传统的思维去思考.凭借Yahoo的搜索竞价,淘宝创造了一年崛起的奇迹,再一次向业界证明"眼球经济"的理论是有其生命力的.而在2005年12月19日腾讯旗下的拍拍网也公布了其从9月12日至今的运营数据:在线商品数突破110万件,注册商家超过7万.网站流量排名研究中心Alexa的调查数据显示,拍拍网在过去三个月的时间里,流量排名从"默默无闻"一跃进入全世界排名前500强,拍拍网三个月的总体增长率高达1640%.可见,两个C2C运营模式的拍卖网站竞争将会越来越激烈.
　　从当前的现状,我们可以了解到淘宝前两年的迅猛发展在某种程度上说是抓住了市场的一个良机.淘宝刚成立之初,易趣一统C2C业务之江湖,淘宝果断地用免费来对抗,让用户的选择就只有非易趣即淘宝,免费就有了比较大的吸引力.C2C这个概念越来越得到人们的偏爱,现在,腾讯和当当也高举着免费大旗,这样淘宝的免费策略模式被复制,它的免费也就不那么吸引人了.它一旦不免费,用户会在网上轻轻松松找到第二家免费的C2C网站.所以要想在电子商务C2C市场上立于不败之地就要采取更有利的竞争策略.
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