网络品牌分析之阿里巴巴网络品牌

　　2006年1月17日，CNNIC发布的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。

　　网络越来越深入的渗透到人们生活的各个角落，这体现在网民上网行为呈现多样化，除了惯常的浏览新闻、获取信息之外，交友、休闲、游戏、娱乐、购物也成为越来越多网民的上网习惯。 

　　展望未来，网络将越来越像一个社会，与真实社会一样，什么人都会有，而不再仅仅限于技术人员和年轻人;什么需求都会产生，而不仅仅限于新闻、电子邮件、娱乐交友;同样经商的需求也会大量涌现。 

　　这在马云及他的团队所缔造的阿里巴巴王国里有了体现：截至2005年1月12日，阿里巴巴的B2B网站会员数量已经达到633万，每天新增注册会员14084名，网站日浏览量1798万，每日新增供求商机229970条，每月超过1205万个买家和卖家通过阿里巴巴发布询盘和反馈信息。 

　　而其旗下的C2C网站——淘宝网，截至2005年7月31日，会员数量达820万，每天新增注册会员3万名，网站日浏览量超过9000万，每日新增商品98万件，在线商品数930万家，每日有6.5万笔生意成交，日成交额达1800万元。 

　　就在我们写作本文的2006年4月，一份中国社科院最新的电子商务调研报告称，阿里巴巴在国内Ｂ２Ｂ领域占据８７．２%的市场份额，目前拥有超过１２００万会员，是整个中国２３００万中小企业数字的过半，每天对外提供９９０万条商业信息。 

　　——阿里巴巴构建了一个巨大的网上商贸中心。 

　　不仅如此，阿里巴巴还在努力营造一个诚信的网上商务世界，一个有安全支付保障的网上商务世界，相继推出“诚信通”、“支付宝”等产品和服务，阿里决定为全球每一个角落的商人提供网上交易的最大方便，并最大限度的为客户创造价值，以此来体现和创造自己的价值。 

　　这就是阿里巴巴，全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，全球商人网络推广首选网站，连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一;多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网。我们下面将要探讨的就是阿里巴巴的源起及品牌故事。 

　　传大的梦想（源起） 

　　像那个阿拉伯神话——阿里巴巴的故事为世界每一个角落的人们所熟知一样，阿里巴巴的CEO马云的梦想也源于此，他想做一个商人的网站，然后让全世界每一个角落的商人都可以通过这个网站作生意。而他们最值得自豪的事情，不在于这一山洞的珍宝都属于他们，而在于他们知道了那句进入山洞的口诀。 

　　用最简单的方式表述阿里巴巴的梦想，应该是：阿里巴巴致力于做一件事情，就是用电子商务帮助全球（现在更多的是在中国）的中小型企业减少他们的营销成本，增加他们的成交机会，并且从这种服务的价值中寻找自己的利润。 

　　阿里巴巴的创业起步听来有些悲壮：马云和阿里巴巴最初的创业者们聚集在一起，却不知道要做什么;没有很好的工作环境，创业的地点是在马云的家——杭州刚刚开发的城西居住区的一个公寓;创业的资本是这伙人把自己的积蓄凑起来的总和。马云告诉他们，所有人都不能向别人借钱，尤其不能向父母借钱，必须做好创业失败的准备，愿赌要服输。而在这样一个资金面上，创业的条件是每人500元月薪，所有的人都围绕着马云的家租房住，步行距离不超过5分钟——为的是压缩创业成本…… 

　　就是这样的环境里，马云和他的创业团队想的却是做一家世界级的伟大企业，马云认为未来公司应该放眼世界，因此，他选择了为全世界人所熟知的阿拉伯神话故事中的“阿里巴巴”作为公司的名字，并且为实现这一目标切实的定立了一些原则。这些原则包括： 

　　解决矛盾的原则：从一开始，马云和他的创业伙伴们就定下原则说，团队中任何两个人发生矛盾，必须由他们自己互相面对面地解决。只有在双方都认为对方无法说服自己的情况下，才引入第三者作为评判。阿里巴巴的团队试图用这一原则去解决几乎世界上任何公司都或多或少存在的“办公室政治”。
 
　　开会的原则：这个创业的团队在起初的时候就认为开会是个争论的过程。开会前应该把争论的主题明确下来并通知到参会的每一个人，而参加会议的人都应该是与这个争论的主题相关的人，会议中无论职位，在争论中都是平等的，会议必须对这个主题争论出一个结果，到会议结束的时候所有与会者都必须忘记争论，只记住结果并照此执行。这一原则在努力解决民主后的集中——统一执行的问题，团队的前进方向由民主决策，这在很大程度上可以保障“做正确的事”，而由民主决策了的方向，只有得到团队的统一执行才能发挥出最大效应，这解决了团队的“执行力”问题。 

　　对待客户的原则：除了后来提出的“客户第一”之外，当时马云团队对自己未来的生意提出了一个“简单、可信、友好”的原则。和当时网络中很多人强调的“自由精神”相反，马云他们认为做为一个商业网站，所有的信息都必须真实可信，还要“简单、友好”，方便客户使用。 

　　内部导向性原则：作为一家技术型公司，马云团队显然是关心内部更多一些，当然这个内部的范围很快就扩大到了以客户为界。 

　　所有这些后来都成为阿里巴巴一直遵守的原则。而对当时的创业团队来说，能够将这些原则坚持下来，无疑是一个创举。而正是那个创业时的伟大梦想，使这个创举得到了实现。 

　　可以肯定的是，直到今天，整个阿里巴巴和它在中国为数不少的追随者所经营的道路，大局都是在1998年到1999年由这群年轻人设计决定的，正是当时他们的梦想一点点变为现实的过程中所迸发出来的力量，推动着阿里巴巴一直往前走，而所有阿里巴巴的作为，到现在还没有跳出这个梦想的大局。 

　　可以说，成就每一家伟大企业的背后，都会有梦想，梦想也许是一个，也许有几个，而且在不同时期企业的创造者们有着不同的梦想。能够支撑企业走得更远的，一定是企业背后的那个梦想。而在阿里巴巴这个年轻、没有多少经验，自身也说不上有多少知名度的企业里，给人印象最深的便是梦想推动企业前行的力量。 

　　阿里巴巴的梦想总结起来就一句话：“天下没有难作的生意”。他们想要做的，就是用互联网的力量减少商务成本，撮合生意成交，然后从所有企业减少的商务成本中，分享到其中的一块，成为它营业收入和利润的来源。正是在这个梦想的推动下，阿里巴巴经历了创业、获得风险投资、取得营业收入、每天营业收入100万元、每天利润100万元到每天上缴税收100万元的阶段，每年都登上一个新的台阶，最终成为全球电子商务领域里的领先者。 

　　马云说：“立志要高远，那样才能聚集人力、财力和团队。” 

　　我们与众不同（定位） 

　　目前为止，几乎所有中国成功的网络企业，都在美国资本市场上找得到对应物，仿佛唯有如此，风险投资商才算得清它的未来和价值。而阿里巴巴是个例外，从一开始它就是个“中国式胚胎”。它诞生于中国专业市场最发达的浙江省，马云为了让知识不多的乡镇企业家和习惯于定式思维的媒体了解阿里巴巴到底有什么用处，曾经在很长时间里用了“全球最大的网上集贸市场”这个概念，“它是一个市场，谁有东西都可以上来吆喝”。同时，阿里巴巴创造了很多中国式的产品和概念，如“中国供应商”、“诚信通”、“支付宝”等等。这都是一些不熟悉中国经济和国情便很难被彻底了解的名词。 

　　从创业伊始，阿里巴巴就决定走另外一条路，他们把创业基地选在了杭州，可能很多人很难把这个风景秀丽的地方与网络商务联系起来，而这个地点的选择使得阿里巴巴与他们首先发展的主要客户——中小型企业距离极近，这也为未来阿里巴巴成为中国第一个有营业收入并且赢利的公司打下了基础。众所周知，浙江是民营中小企业扎堆程度最高的一个省份。 

　　不同于靠融资起家的很多网站，阿里巴巴的创业可以说是“白手起家”，创业团队共同集资的50万元，是他们最初的运营资金。创业伊始，阿里巴巴便面临着如何生存下去的问题，“怎样获得赢利”从一开始就是这个团队要解决的问题，而这也决定了阿里巴巴“网络就是要用来赚钱”的经营思想。 

　　在杭州的第一次西湖论剑，马云发表了最具颠覆性的言论，当时在互联网赢利前景尚不明朗的状况下，面对如何赢利的拷问，马云抛出了如下看法：看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定才好。全世界的投资者，到现在为止看不清楚微软怎么赚钱，但它是赚钱最多的企业，用传统的思路去考虑网络经济也许并不一定很对。言下之意，看待网络的问题需要摒弃或颠覆传统的思维方式，他甚至要求投资者不要用传统经济的思路来要求自己。