什么叫网络品牌？网络品牌的概念、解释

什么叫网络品牌？网络品牌的概念、解释

    网络品牌是崭新的概念，随互联网的发展不断完善和被重视。网络品牌目前尚无权威的解释：

    为了详细说明网络品牌的含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：

“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

    网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。

详细说明：
1.互联网属于社会的一部分，企业品牌在社会系统的部分区域（互联网）不需要再独立命名“网络品牌”，好比品牌在北京市区域不需要在北京市中叫“北京品牌”（比如海尔的“北京品牌”、联想的“北京品牌”），但因为网络的特殊性，导致品牌的运用效果、运用方式等与社会品牌有很大差异，网络品牌因此在我们脑海中悄悄的形成一个概念。

2.“Google、百度是一个网络品牌”，这里的网络品牌并非独立的概念，就好比：家电有“家电品牌”，服装有“服装品牌”。只是在品牌前加一行业性质的修饰。

3.很多新闻对域名、网络实名等的报道中涉及到网络品牌的概念，但网络品牌究竟是什么含义，目前难以找到权威的解释，以上是中国网站建设指南中心的观点，中国网站建设指南中心认为：域名、网络实名等好比企业的商标，是品牌的一部分，企业可根据对自己品牌的保护力度加以保护。

参考资料：
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在因特网时代，企业不仅要树立传统意义上的品牌形象，更要有自己的网上品牌形象。在因特网领域，品牌是企业进行电子商务和参与网上竞争的保证。
 
一、因特网时代的品牌理念 
《电脑世界》杂志主编P·吉林说：“对传统零售业，成功的条件是地段、地段、地段;而对网络零售业而言则是品牌、品牌、品牌”。因特网时代顾客光临网站仅在一键之差，远比现实世界方便。要使顾客坚定地光顾自己的网站，理由只有一个，那就是“品牌”。为了树立第一品牌的地位，Amazon.com早在1998年即已斥资5000万美元进行品牌营销。Amazon.com每赚一美元，便有0.36美元用于广告，而传统企业仅用0.04美元。 

1．网络品牌构成。品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架的具体表现，就构成了品牌的整体。在因特网领域，品牌同样可以由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。这些的品牌名称就是域名或者是域名的主要部分，如yahoo.com、ibm.com、att.com、msn.com等。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，但是很多企业的传统品牌比较复杂而不利于在网上表现，因此网络品牌就使用了新的形式，如AT&T在网上就变成了att.com。还有的纯粹是网上企业或者是企业开设的独立的网上公司，他们的网络品牌就比较独特了，如Compaq开发的AltaVista，还右eBay、CDNow等。从因特网诞生至今的30年里，已经出现了不计其数的域名，其中大部分是商业性域名，在因特网上也是品牌林立，竞争之激烈毫不逊于传统商业市场。为了在电子商务环境里建立企业的竞争优势，网上公司无不费尽心机，力图创立强有力的品牌。人们说，在因特网上只有前三名，第四就没有地位了。话虽然有点极端，但是因特网上品牌竞争的激烈可见一斑。 

2．网络品牌命名。品牌命名是创立品牌的第一步。在传统领域声名显赫的企业往往可以直接借用原有的品牌，原有品牌由于各种原因不便直接使用的话，可以考虑使用简捷的缩写，andersonConsulting(安达信顾问公司)的域名是www.ac.com，MerrillLynch(美林证券公司)的域名成了www.ml.com，而惠普公司在网上的域名www.hp.com影响力不减。大量以因特网业务为主业的公司命名了全新的品牌，它们带有因特网时代的高科技前卫特色。Yahoo!是因特网上最富传奇色彩的品牌，名称取自一句短语：YetAnotherHierarchicalOfficious Oracle(又一个颇有影响的、乐于助人的圣贤)。“美国在线(AmericaOnline)”的网上品牌AOL直观而响亮，目前在网上的知名度居首;“网景”Netscape的命名则相当e化了;Infoseek和CompuServe也充满着信息时代的气息。Amazon.com被看作是电子商务的代表，其品牌以世界上最大河流之一的亚马逊命名，以其流域宽广来寓意网上公司的业务前景，气势宏大。现在因特网的服务商越来越认识到创立一个品牌是获得利益的关键，而一个知名品牌的价值无疑是巨大的。 

3．网络品牌的视觉形象。一个品牌不仅仅要有一个响亮的品牌名称，还要有亮丽的视觉形象。以视觉冲击为特征的美国式CI从50年代以来成为世界上大小企业效仿的对象。当然，离开了美国特有的市场背景，这种效仿并不能取得满意结果。但是，企业因此注重自身的视觉形象使得品牌形象进一步突出，使品牌竞争提高了一个层次。网络品牌的视觉形象包括了传统品牌的标志设计和专用造型，还有独特的主页设计风格。网络品牌的标志设计不单使用了强烈的色彩对比，还广泛应用了多媒体技术。如三维技术、动画技术，在表现空间上更加广阔，品牌形象传播手段更为有力。主页的设计风格也是网络品牌的一种体现，有些网站的标志设计比较简单，但是其网页设计有独特风格，访问者印象十分深刻，也起到了品牌的效果。另外，在设计技巧上，网络品牌带有强烈的数字时代特征。体现数字时代精神的快节奏使网络品牌标志的风格简练、视觉冲击强烈，使信息传递效率成倍提高。 

二、网络品牌的价值 
网络品牌的出现是近几年的事，尚没有机构对此进行全面的评估，我们可以从网络品牌的几个方面进行观察。 

1．网络品牌的创建成本。在网络企业的运作中，巨大的投资其实都花在了品牌方面。网络企业在过去的几年里已经花费了风险投资商数以亿计的资金。花钱速度之快，令人吃惊，国人以“烧钱”来形容之，真是贴切不过。在这些被“烧”的钱中，大部分用于争取用户的免费加入和使用上，为此dot-com企业在媒体上进行了大规模的宣传活动。国内的北京、上海和广州等城市到处可以看到带有dot-com标记或内容的公交车、巨大的户外广告，甚至在上海的地铁月台地面上也有ChinaHR.com的品牌标志，真是躲也躲不过。这种宣传造就了一批广为人知的网络品牌。 
从会计角度看，依据原始记录，按原始成本进行评估网络品牌的价值是可行的。现在dot-coin公司已经通过巨额广告开支造就了一批强有力的网络品牌。 

2．网络品牌的市场价值。评价网络品牌的价值当然还要看其美誉度。一个被众多消费者看好和认可的品牌肯定是具有市场价值的。从因特网概念的股票上市后的表现可见一斑。Yahoo!的股价曾经直逼100美元，上市以来大涨了23倍，老牌的AOL以103美元的价格成交，AT&T的股价也有43美元，积极涉足因特网业务的Disney也值每股26美元，传奇的Amazon.com，尽管每年仍然亏损，但是公众显然对其品牌充满了信心，在1998年11月30日因特网股票暴跌后依然以209美元的高价成交，其市值已经高达111亿美元。 

3．网络品牌的收购成本。目前因特网域名实行的是注册在先的原则，只要不能证明是恶意抢注，任何人交纳70美元就能将自己中意的名称注册为域名，全球因此出现了注册高潮。一些有意思的或是热门的域名均被注册，而绝大部分的域名所有者准备侍机而估。有人把这形容为俄克拉荷马圈地运动的再现。当某人准备将自己选定的名称去注册时，发现已经被人捷足先登，如果不愿割爱的话，只能去和别人商议转让了。在美国已经出现了专门的域名拍卖业务，成交价格高低不等。—名二十出头的年轻企业主将其域名Drugs.com拍卖出了82万美元的高价。简短而易记的域名一直价值不菲。Wallstreet.com和Linux.com都以超过100万美元的天价转手，AltaVista.com域名被康柏公司以350万美元买走。有趣的是，每个域名当初的注册成本均只有区区70美元。按照国际会计标准委员会的定义，收购的品牌可以按收购价格核算。因此，在市场上进行交易的网络品牌的交易成本应该可以构成其价值的一部分。 

显然，在捷足先登的因特网领域，品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会、丰厚的市场利润。域名被抢注等于是为他人作嫁衣裳，意味着市场机会的失去。因此，不管是网上企业还是未进入因特网的企业，都应该重视网络品牌。据不完全统计，被抢注的中国著名企业品牌域名已多达400多个，在中央电视台做过广告的所有企业中，仅有五家企业的域名在因特网上未被抢注域名。